구글에서 어떤 문구로 검색했을 때, 검색 결과의 맨 위에 "광고"라고 표시된 리스팅 광고가 표시될 수 있는데, 검색할 대는 대개 어떤 목적이 정해져 있는데 광고로 유도하는게 의미가 있을까?
리스팅 광고가 어느정도 가치가 있는지....살펴보자.
2012년에 구글이 계상한 매출은 약 460억 달러로, 그 95%는 광고에 의한 것이었다. 그런 검색 광고의 효과에 대해서, eBay라고 하는 미국의 대기업 옥션 온라인 숍을 예로 들면....
예를 들어 Google 검색으로 "Amazon"이라고 검색할 경우, 스폰서가 붙은 검색 광고와 광고가 없는 자연스러운 검색 결과의 2종류가 표시된다.
2012년 시점에서는, "eBay"도 마찬가지로 "eBay 벙어리장갑"이라고 입력하면, 스폰서 검색결과와 광고 없는 2종류의 검색 결과가, 같은 페이지에 대해서 표시되게 되어 있었다.
맨 위에 표시되는 광고 공간을 표시하기 위해서는 경매를 하는데, 애초에 이 경우 "eBay에서 벙어리 장갑을 산다"라는 목적으로 검색하기 때문에, 광고를 보지 않고도 바로 온라인 스토어로 가는것이 자연스럽게 느껴진다.
2015년에, eBay의 연구팀은 "브랜드 키워드의 검색 광고의 실시가 수익에 미치는 영향"을 조사했다. 그 결과, 검색 광고를 정지하면, 당연히 광고 공간에서의 클릭 수는 0가 되지만, 한편 광고가 아닌 검색 결과 "유기농 검색"에서의 클릭 수가 증가하여, 사이트 접속 수가 광고 정지 전과 변화하지 않음이 판명되었다. 검색광고가 조회수 증가에 기여하지 않을 가능성이 나타났다.
연구팀은 eBay의 상층부에 이 같은 연구 결과를 전달하고, 전체 시장의 30%에서 대규모 지역별 필드 실험을 실시. 그리고 추가로 진행한 실험에서도 eBay에서 검색 광고의 효과가 전혀 없는 것으로 나타났다.
단, 이것은 어디까지나 eBay의 플랫폼으로 eBay의 고객을 상정하고 이루어진 실험이며, 광고 효과의 유무는 기업이 광고에 어떤 리턴을 요구하고 있는지에 좌우된다고 논문에서는 보충하고 있다.
또한, Facebook의 광고를 대상으로 한 조사에서는, 광고의 효과는 광고의 표시 위치에도 큰 영향을 미친 것으로 나타났다.
전문가는 전술한 검색 광고에 관한 조사를 근거로, "특정 조건이 있으면 이러한 결과가 될 것이다"라고 하는 편견을 배제한 다음 데이터를 순수하게 비교하는 것이 "광고비는 낭비인가? 아니면 기능하는가"라는 의문에 답할 수 있다고 주장하며, 광고업계 분석 연구의 중요성을 강조하고 있다.
